Felix Katt i Oliver Meixner z Uniwersytetu w Wiedniu dokonali analizy 138 artkułów opublikowanych w latach 1999–2019 w zakresie willingness to pay (WTP) rozumianej jako “ maksymalna cena, jaką kupujący jest w stanie zapłacić za daną liczbę towarów lub usług”. Warto poznać te cechy, żeby lepiej zrozumieć motywacje konsumentów i wybrać najbardziej odpowiednią strategię promocji marki, żeby dotrzeć ze swoim produktem ekologicznym do odbiorcy, który go poszukuje.
Autorzy analizy podzielili czynniki zwiększające WTP na 3 kategorie:
- Czynniki związane z konsumentem
- Czynniki związane z produktem
- Czynniki związane miejscem zakupu
Poniżej przedstawiono wnioski z badania, które mogą być szczególnie cenne dla producentów lub dystrybutorów żywności ekologicznej:
Rysunek 1. Czynniki związane z konsumentem, które w istotny sposób wpływają na gotowość do zapłaty za produkty ekologiczne (opracowanie własne na podstawie Katt i Meixner, 2020)
Wśród czynników związanych z konsumentem w badaniu zostało wyróżnione 4 czynniki, które istotnie wpływają na gotowość do zapłaty za produkty ekologiczne i są nimi przede wszystkim:
- z kategorii „wartości i przekonania” są to: troska o środowisko oraz stosunek do zdrowia- im bardziej konsumenci troszczą się o środowisko i własne zdrowie tym więcej są w stanie zapłacić za produkty ekologiczne. Pozostałe analizowane czynniki z kategorii wartości i przekonania takie jak obawy etyczne, wartości kulturowe, przekonania dotyczące CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu) były zbadane w wielu badaniach ale wyniki dla nich są sprzeczne.
- z kategorii „zachowania konsumentów”: częstość zakupu/konsumpcji żywności ekologicznej oraz stosowanie recyklingu- im więcej konsumenci kupują żywności ekologicznej i im bardziej angażują się w recykling odpadów tym więcej są w stanie zapłacić za żywność ekologiczną. Cechy te są bezsprzecznie związane także z troską o środowisko.
- analizą objęto także szereg cech demograficznych: wiek, płeć, dochód, poziom wykształcenia, posiadanie dzieci/wielkość gospodarstwa domowego, miejsce zamieszkania (miejskie/wiejskie), status zatrudnienia, posiadanie domu, status związku. Czynniki te były badane w wielu artykułach i krajach jednak wyniki dla nich są sprzeczne. Można jedynie dostrzec zależność że dochód gospodarstwa domowego bardziej wpływa na gotowość do zapłaty za produkty ekologiczne w krajach wschodzących i rozwijających się.
Rysunek 2. Czynniki związane z produktem, które w istotny sposób wpływają na gotowość do zapłaty za produkty ekologiczne (opracowanie własne na podstawie Katt i Meixner, 2020)
Wśród czynników związanych z produktem zauważono, że szczególnie istotne są:
- lokalność oraz (postrzegana) jakość. Konsumenci są w stanie zapłacić więcej jeśli produkty ekologiczne są także produkowane lokalnie oraz jeśli charakteryzują się wyższą jakością w stosunku do nie ekologicznych odpowiedników ( w opinii konsumenta). Inne atrybuty produktu takie jak cena i bezpieczeństwo były zbadane w wielu badaniach ale wyniki dla nich są sprzeczne.
- wszystkie czynniki związane z sygnalizowaniem istotnie wpływają na gotowość do zapłaty za produkty ekologiczne. Etykieta ekologiczna, certyfikacja i identyfikowalność zwiększają gotowość do zapłaty za produkty. Promocje natomiast odwrotnie – wpływają negatywnie na cenę, jaką konsumenci są skłonni zapłacić za żywność ekologiczną, zwłaszcza jeśli konsumenci nie mają pewności co do jakości produktu.
- wszystkie czynniki dotyczące relacji z konsumentem- zaangażowanie, znajomość, dostępność -w sposób istotny wpływają na zwiększanie WTP. Im konsument lepiej zna produkt ekologiczny, identyfikuje się z marką/firmą tym więcej jest w stanie zapłacić. Większa dostępność (postrzegana lub rzeczywista ) żywności ekologicznej ma znaczący wpływ na WTP. Brak dostępności może zniechęcać konsumentów do konsumentów do kupowania żywności ekologicznej, ponieważ skutkuje to zwiększony wysiłek w procesie zakupów.
Wśród czynników związanych z miejscem zakupu analizowano czynniki takie jak: rodzaj sklepu, wygoda/bliskość konsumenta, wygląd sklepu / bodźce wizualne, oraz postrzeganie marki przez sprzedawcę. Za najistotniej wpływający na WTP uznano rodzaj sklepu – większość badań wykazała, że rodzaj sklepu miał znaczący wpływ na WTP, przy czym wiele badań porównywało supermarkety z targowiskami rolniczymi. Niektóre badania dodatkowo rozróżniały różne typy supermarketów, na przykład dyskontowe sklepy spożywcze. Drugim najbardziej wpływającym na WTP był czynnik wygląd sklepu / bodźce wizualne- który dotyczył wpływu postrzegania marki detalisty przez konsumentów. Literatura dotycząca wpływu miejsca zakupu na WTP jest dość wąska i powinna zostać rozszerzona.
Wyniki badania mogą pomóc w dostarczeniu cennych informacji zarówno producentom żywności ekologicznej, jak i sprzedawcom detalicznym.
Producenci powinni pamiętać, że komunikaty dotyczące produktów powinny odwoływać się do troski o środowisko i zdrowie wykorzystując pozytywny wpływ postaw ekologicznych konsumentów w odniesieniu do obu tematów. Badanie potwierdza że warto jest promować lokalność ekologicznych produktów, gdyż może to jeszcze bardziej zachęcić kupujących. Badanie to może dodatkowo potwierdzić producentom, że oznakowanie ekologiczne i dążenie do uzyskania certyfikatów może być warte dodatkowego wysiłku, ponieważ jest doceniane przez konsumentów poprzez zwiększony WTP, nawet jeśli wysokie standardy, wymogi prawne i mechanizmy kontroli mogą powodować znaczne dodatkowe koszty.
W przypadku sprzedawców detalicznych literatura na temat WTP żywności ekologicznej wykazuje ograniczone korzyści z kierowania reklamy do kupujących żywność ekologiczną w oparciu o ich cechy społeczno-demograficzne. Supermarkety powinny być świadome promocji cenowych na żywność ekologiczną, ponieważ może to negatywnie wpłynąć na przyszłą sprzedaż. Sprzedawcy powinni dbać o rosnącą znajomość i zaangażowanie klientów. A także wykorzystywać wiele różnych sposobów zapewniania dostępności produktów ekologicznych. Sklepy mogą projektować miejsca sprzedaży naśladując pewne elementy rynków rolniczych w sklepie, przywołując atmosferę przypominającą targ.
Autor: Karolina Woś
Artykuł na podstawie: Felix Katt, Oliver Meixner: A systematic review of drivers influencing consumer willingness to pay for organic food. Trends in Food Science & Technology 100 (2020) 374–388
